El crecimiento del streaming y el gaming está impactando de modo directo en la publicidad digital. Tanto es así que de cada 100 dólares que una marca invierte en un aviso digital, solo un 40% va a la Internet abierta y un 60% va a los walled gardens, es decir sitios o apps como Google, Youtube, Facebook.
«La inversión publicitaria total cayó en la región cayo, pero la inversión en medios digitales creció en 2020, subiendo casi un 7%, a pesar de las devaluaciones que ha vivido la región. Así llegó a 8.66 billones de dólares», detalla Carlos Göldy, managing director Logan & Board Member Latam MMA. En el caso de Argentina, la industria tuvo una gran caída, pasando de USD1.13 billones a USD0.76 billones en 2020, mostrando la misma tendencia en el crecimiento de medios digitales, contra la caída de los medios tradicionales.
«Hoy casi todo lo que pautamos y diseñamos está pensando para mobile. Años atrás el celular representaba el 20% de los avisos, hoy el 98% de las campañas son para estos dispositivos. Además, la publicidad digital permite conocer datos de las personas, por ejemplo tener datos de todo el customer journey.
Además, esta modalidad permite llegar a las nuevas generaciones», detalla Julián San Clemente, director general de DKS. «Concretamente, en la Argentina se espera que la inversión digital medida es dólares crezca un 15% en relación a 2020, y también su share en la torta total, llegando a un 39%.
El gasto en publicidad digital en América latina se centrará en gran medida en los dispositivos móviles durante lo que resta del año. Por ejemplo, en el país se espera que represente el 68% del total de la inversión digital», describe Göldy.
Escenario novedoso
Para las empresas es imprescindible saber qué plataformas son las que mejor están funcionando, para asegurar su éxito. «En este sentido, gran parte de las inversiones digitales se concentran en Facebook e Instagram, y en Google, con toda su suite de soluciones en search, display, video (YouTube) y shopping», explica Jorge Varela, CEO de Humo Rojo. Twitch es una de las plataformas que más está creciendo y concentra parte de la publicidad digital.
«Más allá de eso, hay plataformas que sumaron gran cantidad de usuarios o se consideran exitosas, como TikTok o Twitch, que en ambos casos no tienen habilitadas sus plataformas publicitarias en la Argentina, y el crecimiento de las marcas en ellas tienen otra estrategia más relacionada con una estrategia de contenidos», detalla Varela.
«La publicidad digital es pura data. Entonces, en este sentido, a quienes buscan pautar para conocer performance y ROI los canales de Google son más funcionales. Las redes sí son fundamentales para la creación de valor de marca», asegura San Clemente.
Fernando Mariasch, country revenue manager retargetly para la Argentina, Paraguay & Uruguay, considera que Internet es fundamental para la visión plural, y las plataformas que la componen tienen que ser rentables, con una clara opción para los anunciantes y usuarios. Ahí es donde estoy seguro que se construye el éxito, haciendo que una plataforma sea duradera y de calidad».
Y completa: «Para que toda campaña esté completa y que llegue a su máximo nivel hace falta incluir datos ciertos y tener un trabajo de audiencias sofisticado y detallado».