El 2020 y el 2021 no solo fueron protagonistas del avance y consolidación de las compras digitales, dejaron en claro que los modos de comprar y vender no van a volver a los que eran. Redes sociales, tiendas online, envíos, Google Ads. Que la gente deje de entrar a una tienda implicó para muchos iniciarse en averiguar cómo salir a buscarla.
Contar con estrategias para saber dónde buscar la información y cómo utilizarla impacta directamente en la toma de decisiones: con la ciencia de datos, se pueden crear nuevos procesos, rediseñar los vigentes y dejar atrás aquellos pasos ineficaces. En definitiva, permite tomar mejores decisiones sobre dónde y cómo invertir en el nuevo año.
Conocer los diferenciales del producto o solución ofrecida es importante, pero ¿qué pasa cuando no sabemos las necesidades del usuario? Podemos estar enfocando nuestros esfuerzos en comunicar algo que consideramos espectacular, pero que al cliente no le llama la atención.
El error más común es analizar el atributo del producto o solución, en vez de la necesidad del usuario. Para modificar ese error, es necesario primero saber cuál es el público objetivo y qué busca.
De lo más fácil a lo más difícil: conocer el perfil del público ya fidelizado
Lo mejor es empezar por potenciar lo que ya se tiene. Es decir, realizar un análisis cuantitativo para saber las características principales de los usuarios actuales. Un ejemplo básico: en Gelt analizamos el perfil de consumidor/a de cervezas. Buscamos el día de la semana que más compran los usuarios, qué edades consumen más, si hay diferencia de género, si los compradores viven solos o en pareja, entre otros datos similares. Esa información se traduce en conclusiones que a las marcas de cerveza le permiten potenciar sus resultados: qué días es más conveniente empujar una promo, si es mejor apuntar a un público que vive solo o a quien vive con alguien, etcétera. Conocer el perfil y comportamiento exacto de los usuarios ayuda a las marcas a potenciar esa llegada que ya tiene.
Qué consume y por qué el público al que quiero llegar
Ahora bien, si el objetivo del 2022 es abordar un nuevo perfil, lo mejor es apuntar a entender qué busca ese público que no nos compra y al que queremos llegar. Herramientas cualitativas clásicas como las encuestas presenciales, los focus group o sondeos de opinión, así como alternativas más eficaces y económicas como las encuestas segmentadas, nos pueden decir qué piensa el público sobre una idea, antes de que se realice toda la inversión de lanzarlo al mercado.
Por ejemplo, en 2021 en Gelt encuestamos a nuestros usuarios para conocer mejor su opinión sobre consumo sustentable: el estudio reveló que el 60% sostiene que es importante consumir de manera más sustentable, pero casi el 48% no estaría dispuesto a pagar más por un producto ecológico. Este tipo de información, de ser segmentada específicamente en el público deseado, nos puede ayudar a tomar en cuenta variables que pueden boicotear grandes esfuerzos.
Ampliar el panorama: mirar las otras variables en el proceso de compra
Existe otro error muy frecuente a la hora de analizar datos: no mirar el proceso de forma completa y enfocarse únicamente en la solución inicial de la necesidad.
Analizar el todo implica que una vez obtenido el conocimiento sobre el público, hay que tener en cuenta las otras variables en el proceso de compra. Ponerse del lado del usuario, entender cada paso y analizar las posibles trabas para que puedan ser transformadas en soluciones. Dicho con un ejemplo clásico: si una persona en una tienda virtual seleccionó productos y realizó los primeros pasos del proceso de compra, pero abandonó los ítems en el carrito, es posible que el problema sea el siguiente paso, en este caso la logística. Es decir, estuvo convencida de pagar el precio del producto, pero probablemente desestimó la compra por el costo del envío.
Este tipo de conclusiones nos ayudan a definir cuáles son los drivers de compra que queremos impulsar. Los drivers de compra son aquellos que funcionan como impulsores y mueven al usuario a dar el último paso para adquirir un producto. Si los consumidores pertenecen a un perfil que ante todo quiere ahorrar, ese dato nos va a ayudar a definir nuestros futuros drivers de compra: descuentos, 2×1, cashback. En cambio, si la principal preocupación de quienes consumen es contar con todo resuelto, será necesario pensar más en soluciones como envíos gratis, packaging seguro, productos complementarios.
Análisis de performance: esto sí, esto no
Este punto resulta de esencial importancia cuando se busca probar un producto o servicio nuevo. Si la estrategia para lanzarlo involucra ideas nuevas, el consejo es ser criterioso: no se prueba todo junto. Volviendo sobre los ejemplos dados, si probamos poniendo promociones un día en específico, lanzamos un nuevo packaging, agregamos envío gratis, o pautamos en redes al mismo tiempo, es decir, si probamos todas las ideas a la vez, no vamos a saber con exactitud qué idea funcionó, y puede que estemos destinando tiempo y recursos a algo que en realidad no suma.
Para eso es importante distribuir las pruebas en ciclos: en el primero siempre es bueno evaluar cómo funciona orgánicamente, sin pauta, sin promoción, sin nada. En un siguiente ciclo, se comienza probando una de las ideas, en el siguiente otra, en el siguiente la combinación de dos, hasta saber qué es lo que funciona mejor.
Distinto es si el producto o servicio no convence. En base a nuestra experiencia, en ese caso, lo mejor es generar una interacción con los usuarios y potenciales clientes buscando entender el por qué. Básicamente, tener un feedback. La clave es abordar estrategias comerciales proponiendo una forma nueva de interactuar con los consumidores finales, buscando consultar específicamente al consumidor de un producto en el momento post purchase para que pueda dar su opinión genuina.