Las crecientes tendencias, requisitos y regulaciones mundiales, así como la necesidad de evitar crisis reputacionales hacen necesaria la capacitación de empresas de distintos sectores en diversidad y perspectiva de género. El caso de las agencias de comunicación y publicidad.
Un candidato a juez en Argentina titubea cuando una diputada le pregunta si sabe qué es el techo de cristal. En México, una muxe famosa invitada a Masterchef rechaza la invitación por la falta de respeto a su identidad de género (le escriben refiriéndose a ella como «señor») y, en Perú, un político tuitea que «la revolución es como la mujer, necesita de hombres verdaderos».
Los errores por falta de perspectiva de género se pagan cada vez más caros. Y el mundo de la publicidad es particularmente sensible a ello. Como aquella campaña de regalos para el día del niño que una cadena de supermercados en la Argentina tuvo que retirar ante el repudio en las redes sociales. «Con c de cocinera y con c de constructor» rezaba el aviso en el que se veía a una niña jugando con una cocinita y a un nene con herramientas de juguete. Fue en 2018. Varias marcas, incluyendo una de desodorantes masculinos, tuvieron que hacer un largo trabajo para revertir la imagen de machismo que fijaron en el imaginario de los consumidores luego de años de anuncios en los que las mujeres caían rendidas a los pies de los hombres perfumados.
En los tiempos que corren muchas empresas reconocen que la ausencia de perspectiva de género, además de continuar reproduciendo un modelo injusto, las lleva a perder oportunidades de negocio.
Por eso, muchas de ellas -específicamente las encargadas de producir mensajes sociales como las agencias de publicidad y marketing- enfatizan la importancia de incorporar buenas prácticas en materia de igualdad de género y diversidad. Es más, algunas se embarcan en largos y detallados procesos de mejora dentro de su organización para acceder a algún tipo de certificación de calidad en materia de género.
Qué son las certificaciones de género
Las certificaciones empresariales acreditan que una empresa tiene buenas prácticas en determinados indicadores de calidad. Son conocidas así las normas ISO y el sello Iram y, en los últimos tiempos, ganaron popularidad los sellos verdes, que muestran el compromiso de las compañías con el medioambiente. Del mismo modo, las certificaciones de igualdad de género garantizan que las empresas estén atentas a estas cuestiones.
«El proceso de certificación es una forma muy clara de mostrar que una empresa tiene buenas prácticas en una materia. Este tipo de aval les sirve a las empresas para conseguir distintos beneficios, desde fondos de cooperación internacionales como los que otorgan el BID o el Banco Mundial, hasta el premio de los consumidores», afirma Carolina Villanueva, socia fundadora de la consultora Grow de género y trabajo.
Para incorporar la perspectiva de género en las empresas, el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (Pnud) les recomendó la generación de programas en certificación de sistema de gestión de equidad de género a todos los países. En este sentido, ya hay algunas iniciativas vigentes de los ministerios de trabajo y de género de la región. También hay iniciativas que surgen desde el propio sector empresarial.